En mars dernier, le Parlement européen dévoilait son plan de communication pour les élections de 2009. Les eurodéputés Alejo Vidal-Quadras et Mechtild Rothe, Vice-présidents du Parlement, avaient alors présenté plusieurs instruments de la campagne électorale.

La stratégie : montrer que le Parlement européen fait face à des choix politiques majeurs qui influenceront la vie quotidienne des Européens dans les années à venir. Et sur lesquels, forcément, la composition de l’assemblée aura un impact significatif.

L’idée : ce sont les citoyens qui décident, c’est leur vote qui influencera ces choix et donc leur vie quotidienne future.

Une fois n’est pas coutume, il ne s’agit pas de faire appel au devoir civique des citoyens, mais bien de leur rappeler que « l’Europe de demain » est entre leurs mains. Pour la Vice-présidente Mechtild Rothe (PSE, DE) « la question clé est de parler la langue des gens. Pas seulement en termes de langues officielles mais aussi en termes de sentiments et de différences politiques et culturelles d’un État membre à l’autre ». Une conception qui tranche avec les traditionnelles actions de communication des institutions européennes, généralement critiquées pour leur manque de personnalité ou de tranchant. Ce nouveau positionnement, au passage, nous paraît plutôt judicieux, car c’est celui qu’Euros du Village a toujours défendu : parler d’Europe aux Européens implique, selon nous, non pas de s’adresser à la figure imaginaire du citoyen européen, mais bel et bien de parler la même langue et d’avoir les mêmes références que le public auquel on s’adresse. Ce qui, vu de Bruxelles, n’a pas toujours paru évident.

Une « choice box » à Prague

Les instruments de communication de cette campagne originale et décalée sont multiples :
 des panneaux publicitaires autour des thèmes de l’énergie, des carburants et du changement climatique, de l’alimentation et de l’agriculture, de l’égalité des chances, des frontières et de l’immigration, de la standardisation, de la sécurité, de la protection des consommateurs, ou encore du budget et des marchés,
 des supports tridimensionnels installés dans les rues,
 dans les capitales européennes, des « eurostudios » (« choice boxes »), petits espaces multimédias où les citoyens peuvent exprimer leur avis à la manière d’un micro-trottoir. Ils donnent lieu à des petits clips présentés sur des écrans géants placés en extérieur autour des institutions européennes, et sont également diffusés sur canal EuroparlTV et l’espace YouTube du Parlement européen,
 des clips Télé et des messages radio diffusés dans les 27 Etats membres,
 un site Internet dédié aux élections, www.elections2009.eu, lancé en janvier,
 des clips « viraux » décalés diffusés sur Internet.

Cette stratégie a fait bondir la fréquentation du site internet du Parlement européen : entre janvier et avril, 74% des internautes ayant visité le site dédié aux élections le faisaient pour la première fois.

Toujours est-il que les dernières enquêtes Eurobaromètre prévoient un record d’abstention pour ces européennes puisque seuls 34% des personnes interrogées se déclaraient sûres d’aller voter en avril.

Cette piqûre de rappel a-t-elle influencé la stratégie du Parlement européen ? Le fait est que courant avril, le Parlement a largement développé son utilisation des réseaux sociaux : MySpace, Facebook, Flickr et EU Tube, conscient que les internautes y passent de plus en plus de temps et qu’il est nécessaire d’aller les trouver là où ils sont. Il s’agit également de s’adresser aux jeunes électeurs, avec des contenus adaptés et très ciblés. L’idée étant que chaque espace est une porte d’accès aux différentes ressources en ligne et aux divers produits éditoriaux disponibles sur le site principal.

Prochaines surprises ? Une « machine à remonter le temps européen » sera mise en ligne sur le site des élections 2009 pour marquer les 30 ans des élections du PE au suffrage direct. Elle permettra aux visiteurs du site de voyager virtuellement entre deux maisons types : l’une datant de 1979, l’autre de 2009. En cliquant sur les différents objets de chaque pièce, les internautes pourront voir comment la législation européenne a un impact sur leur vie réelle dans un grand nombre de domaines.

Enfin, tout se prépare pour le grand soir, avec une section spécifique, « la nuit des élections », qui apparaîtra en ligne le dimanche 7 juin à 18h pour donner en temps réels les résultats reçus dans les différents États membres.

Entretien avec Daniela Carvalho, coordinatrice du groupe de travail « Elections européennes » de la DG Comm (Direction générale Communication) du Parlement européen :

Quelle est la stratégie du Parlement européen en matière de communication lors de cette campagne ?

La stratégie de base pour cette campagne est de démontrer la pertinence du vote lors des élections européennes. Les différents outils de communications développés visent à illustrer le cadre des compétences du Parlement européen dans quelques domaines pertinents pour les citoyens européens.

Lorsque le Parlement européen (PE) s’est aperçu que 75% environ des abstentionnistes disaient ne pas voter aux élections européennes car le PE n’aurait soi-disant aucun impact dans leur vie, cette stratégie basée sur la pertinence a gagné plus d’espace encore. Une pertinence liée à des situations réelles de la vie quotidienne des citoyens.

Quels sont les messages forts de la campagne ?

Le vrai message de la campagne - comme dans toute campagne de communication il y a un message central autour duquel tous les outils sont déclinés - est de montrer l’impact des décisions du PE sur la vie quotidienne des citoyens, et donc la pertinence du vote pour déterminer la direction et la composition du futur Parlement européen.

Quelle est sa priorité : participation ou communication sur les enjeux ?

Son objet est évidement la communication sur les enjeux, mais entendu la participation est une préoccupation fondamentale pour l’institution. Néanmoins, la participation relève d’abord de la compétence de la sphère politique et des partis. Ceci dit, la campagne de communication mise en place par l’institution vise à ouvrir le champ du débat au niveau paneuropéen et national.

Ainsi, le Parlement européen propose pour la première fois une campagne de communication sous un angle paneuropéen avec une seule stratégie, une seule identité et une seule ligne visuelle, même si celle-ci peut aussi être déclinée en fonction des spécificités nationales politiques ou culturelles des 27 Etats membres. C’est un défi important, d’autant plus que le message doit être adapté aux 23 langues officielles de l’Union européenne.

375 millions de citoyens sont appelés aux urnes, éparpillés sur 27 pays différents, aux contextes nationaux et sociaux disparates, et issus de générations diverses. Peut-on s’adresser à tous les Européens de la même façon ?

La campagne de communication vise évidement tous les électeurs potentiels, mais un effort majeur a été mis en place afin de cibler trois groupes essentiels - classés dans le jargon interne comme « les plus accessibles des potentiels abstentionnistes » : les jeunes, les femmes et les professions peu qualifiées.

Dans l’analyse qui a précédé le développement de la campagne de communication institutionnelle pour les élections européennes, des données montrent que les raisons qui explique l’abstentionnisme changent de région en région. Par exemple, au contraire de la tendance majoritaire, en Lituanie les hommes votent moins que les femmes. En Pologne, seuls deux électeurs sur dix votent, tandis qu’en France ce sont les citoyens moins qualifiés qui votent le moins. Une chose par contre est certaine : la participation des jeunes est faible partout, et pour ces élections européennes il y a 36 millions de premiers-votants.

Vos outils viraux sont-ils efficaces ?

Les outils viraux online sont en effet un des multiples outils de cette campagne dont le groupe cible principal est la jeunesse. La vérité, c’est qu’ils ont été accueillis avec un succès majeur... même sur votre site où ils passent déjà.

Quels ont été les moyens, financiers notamment, mis en oeuvre pour cette campagne ?

Un total de 18 millions d’EUR, c’est à dire 0,05 € par électeur, pour l’ensemble de la campagne, c’est-à-dire pour la communication online, audio-visuelle, visuelle et d’affichage, ainsi que les installations tridimensionnelles et les facilités multimédia dans les 27 Etats membres.

Imaginer cette campagne a-t-il été difficile dans ce contexte de panne du projet européen ?

En effet, mais aussi important que difficile. Les enjeux créés par la crise financière ont encore accru l’importance des enjeux qui entourent ces élections européennes.

Un clip met en scène des bras qui jouent avec des lettres pour former un message : aller voter pour empêcher une troisième guerre mondiale. Le thème de la paix n’est-il pas un peu daté ?

Le clip dont vous parlez ne fait pas partie de la campagne institutionnelle du Parlement européen. Le spot TV de la campagne institutionnelle se base sur l’avenir. Plusieurs citoyens présentent des « news » sur un plateau de télévision.... mais à la fin vous découvrez que ce sont des infos fictives. « Pour les informations de demain c’est à vous de choisir. Le 7 juin, allez voter aux élections européennes ».